宝来与《出彩中国人》节目高度契合

　　《出彩中国人》是央视一档凝聚平凡中国人梦想与情怀的节目，着眼于平凡的人能够在自己的日常生活中创造出不平凡的技能，体现中国人、中华民族乐观、向上，能够在自己的日常生活中出彩的愿景。

　　“我们一直关注‘中国梦’，希望中国人能出彩，能有精彩的人生。”马振山说。

　　宝来从2001年上市到现在已经16年，取得了200万辆以上的市场保有量，更新换代了三代。随着更新换代，宝来的调性也发生变化，最近几年倡导“乐生活，趣改变”。

　　“宝来品牌这几年所体现的对未来生活的乐观向上，家庭的精彩人生这个诉求跟《出彩中国人》是非常匹配和契合。”

　　除了品牌的契合，现在进入2017年第二季度，非常适合全新宝来这个产品的露出的时间。节目中的植入能够让宝来更加受到认同。

　　《出彩中国人》节目此前也为长安汽车赞助过，宝来如何能利用二次爆点引发更多关注? 在马振山看来，《出彩中国人》是一个充满正能量的IP，虽然不可能像热门综艺节目拥有那么多大牌的明星，但是《出彩中国人》这些节目的选拔非常精心，而且很有冲击力，会根据这样典型的人物和才艺，在录播阶段和线上推介。公关、互动 、还有整个市场都会充分配合，在各个阶段规划一系列的传播。

　　营销如何避免淹没在信息的海洋?

　　在竞争日趋激烈的今天，如何快速将新品导入市场，如何能够形成销量，如何能够形成消费者的认同?

　　马振山认为在营销手法上，电影的植入、综艺的植入、综艺的冠名等这些操作如今可能还是主流，但是现在消费者的时间已经非常碎片化。原来做市场很简单，做硬广、做平面、做电台的一些脚本，然后露出就行了。现在如果还按照这个来做的话，声量完全没有，效果会非常惨，有可能投入很多钱，但市场没有一点声音。

　　“其实，整个行业市场都面临这种问题，不仅是汽车市场，即使你有费用，但有限的预算如果测算不好的话有可能淹没在信息的海洋里。”

　　所以，现在线上的渠道高度协调，消费者的时间已经被高度分散，无论是线上，还是线下都高度分散。但是高度分散的同时，同步的特征也非常明显，比如说电视端几大卫视。线上端部分门户、垂直同步也特别明显。怎么在有限的预算内实现打通线上线下，这就需要去反复论证。尤其是汽车领域未来可能压力很大，如何选择合适的时机、合适的IP，然后通过高效的运作实现关注度的爆棚都是非常难的问题。

　　一个字、一款车

　　对于一汽-大众来说，今年是产品小年。在此种情况下，如何保证销量?

　　“虽然今年要上市的产品少，但是整个我们去年上市的新产品很多，今年都进入延展期的传播，这块是很重要的。”

　　比如说全新一代迈腾和蔚领的延展期营销。全新一代迈腾的客户群，跟上一代迈腾有显著的差异，他们大都在25-30岁，这是意料之外。很多年轻人，大学刚一毕业上手就买全新一代迈腾。

　　“我们现在如何做迈腾的延展期，更多彰显客户的形象，这是需要我们的策划。所以今年车型延展期是我们的重头。”

　　今年一汽-大众除了赞助《出彩中国人》，在车型营销方面还有了一个新的突破，那就是现在把每个车都用一个词来形容。

　　高尔夫定位在“燃”字，因为这款车充满了激情。捷达提炼为“韧”，从1991年下线一直到现在还在保持热销。此外，宝来为出彩的“彩”，速腾初步定位为匠心的“匠”，CC定位在“韵”，迈腾定位在创新的“创”。

　　“因为只有定位在一个字的时候，大家才没有歧义，我们想创意的时候大家才能更有一致性。”马振山道出了其中的缘由。

　　一汽-大众大众品牌今年一季度市场销售31万辆，宝来销量达到5.4万辆，同比增长33%。迈腾销售5.1万辆，增长了22%。

　　明年，一汽-大众虽然将迎来产品大年，马振山仍然感觉有压力。在他看来，明年有新能源车、SUV车型，很多产品将形成全新的品牌，包括名称、logo、品牌调性和品牌主张和性能等等。这些东西的打造，都是一片蓝海，空间很大。

　　但是，新品牌和现有品牌做法还不一样。“新品牌如何让大家认知你、认同你、喜欢你，这点是不容易的。创新不容易，非常不容易，这是我们面临最大的问题。”

　　未来，如何让每个产品上市都有更加鲜明的特点，同时让更多的人快速的认识，马振山及其团队一直在思考。

（来源：新华网）

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